旅游地產(chǎn)——引擎主題化
對于旅游地產(chǎn)而言，無論是需要尋找到一個概念來圈地，還是考慮引入的何種能級的星級品牌酒店，“引擎”的概念對于旅游地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計者來說并不陌生。業(yè)內(nèi)也早已總結(jié)并建立了一套關(guān)于旅游引擎的“三菜一湯”(三菜，即A級景區(qū)、高爾夫、主題公園;一湯，即溫泉)和“六大引擎”(A級景區(qū)、酒店、高爾夫、溫泉、游艇俱樂部、主題公園)的引擎模式。
疲態(tài)初顯的常規(guī)化引擎驅(qū)動力
當(dāng)全國各地的旅游地產(chǎn)項目紛紛拔地而起時，我們突然發(fā)現(xiàn)：不論規(guī)模大小，不論是否擁有強勢旅游資源，酒店等引擎產(chǎn)品或以單一模式，或以“1+N”的復(fù)合模式，似乎已經(jīng)成為“標配”性產(chǎn)品。原本意圖通過導(dǎo)入引擎產(chǎn)品來吸引一群尋求新鮮體驗的度假客戶以便在眾多競爭者中脫穎而出的旅游地產(chǎn)開發(fā)，這時卻發(fā)現(xiàn)，時隔不久這天地又斗轉(zhuǎn)星移、換了人間。幾大引擎中，高爾夫、主題公園已受國家政策嚴控，酒店產(chǎn)品也動輒五星、超星……我們在旅游地產(chǎn)的市場調(diào)研時經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，同一個城市、同一個片區(qū)的旅游地產(chǎn)項目，溫泉、酒店、各式樂園、休閑配套都已或多或少地被納入到項目中。
資源相似、產(chǎn)品同質(zhì)化，于是一片“藍海”又發(fā)展為“紅海”，旅游地產(chǎn)開發(fā)逐漸陷入新一場廝殺之戰(zhàn)。從拼地段、拼資源、拼戶型產(chǎn)品、拼物業(yè)服務(wù)的住宅市場，到拼各類型功能以驅(qū)動消費市場的各種產(chǎn)業(yè)市場，新功能的武器火力漸失，常規(guī)的引擎功能開始初顯了疲態(tài)。接下來可想而知，如果旅游引擎動力不足，想要快速住宅產(chǎn)品“回現(xiàn)”的策略也必將無疾而終。
下一站升級，旅游地產(chǎn)的引擎主題化
從“引擎-復(fù)合引擎-引擎特色化-引擎主題化”至少四個層次的引擎設(shè)計過程，使旅游地產(chǎn)從單純硬件產(chǎn)品構(gòu)成到融合豐富的體驗功能，再到賦予產(chǎn)品功能以特色主題，由此為旅游地產(chǎn)項目注入一個鮮活的靈魂，吸引以特定主題偏好消費群體為核心的目標客群。這樣，也就完成了旅游地產(chǎn)項目商業(yè)模式的體系構(gòu)建，包括特色主題的內(nèi)涵性、外在產(chǎn)業(yè)的包容性及未來運營的恒久性等。
正如迪士尼主題樂園因其“歡樂”的主題而使它與其它樂園不同，才使它風(fēng)靡全球且長盛不衰，正如酒店業(yè)所呈現(xiàn)出從“標準化奢華”的星級酒店向特色化、個性化、主題化精品酒店發(fā)展的趨勢，旅游地產(chǎn)也正悄然進行著這種引擎主題化的升級式發(fā)展。
主題到產(chǎn)品，引擎主題化三步走
如何實現(xiàn)引擎主題化?
第一步：明確主題確立的原則
第二步：挖掘并提煉特色主題
第三步：將主題內(nèi)涵融入產(chǎn)品
理論上，首先需要明確主題是統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點，是對市場需求、消費群體、競爭對手、地域人文環(huán)境、產(chǎn)品功能特色，以及未來營銷推廣等一系列要素的整合，然后形成一條主線把這些珍珠串成一件具有非凡價值的藝術(shù)珍品。從主題確立方面看，它需要滿足把握趨勢與機遇、既立足現(xiàn)實又具有超前性、立足市場調(diào)查找準市場定位等三項原則，同時又要充分考慮文化性、特色性、包容性及參與性等特征。
明確了主題確立原則，就要思考如何尋找挖掘特色主題了。通常來說，可以從特有的資源、旅游休閑功能著手。當(dāng)然，現(xiàn)在更深一層次探索的主題方向是獨特的地域文化。例如充分挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史、故事、風(fēng)俗民情等文化基因，從而找到具有唯一性及特色化的主題，分解、提煉特色文化中的精神內(nèi)涵，然后再尋找、組合能與現(xiàn)代休閑度假方式結(jié)合的產(chǎn)品載體，從而實現(xiàn)主題概念到產(chǎn)品的充分融合。
如世茂納米魔幻城所定位的“夢是真的”親子夢主題，打造了一個充滿創(chuàng)意、歡樂，童話夢幻色彩濃郁的體驗情境。與挖掘中國歷史文化相比，它體現(xiàn)了更強的包容性、現(xiàn)代感和親和力，未來可作為主題創(chuàng)意的一個新方向。當(dāng)然，這與開發(fā)者的實力、地域特點及客群特性等密切關(guān)聯(lián)，需要因地制宜地考慮。
如果說未來十年將是旅游地產(chǎn)大展宏圖的重要時期，那么引擎主題化就是下一階段旅游地產(chǎn)的升級趨勢。不論是已經(jīng)進入還是準備進入旅游地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的開發(fā)者，下一站升級，你準備好了嗎?
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